Նեյրոմարքետինգը կիառական նեյրոգիտություն է, որը օգտագործում է ուղեղի աշխատանքի հետ կապված հայտնագործությունները շուկան զարգացնելու համար: Այս գիտության զարգացումը դեռ նոր է սկսվում և կապված է ինֆորմացիոն տեխնոլոգիաների և Big data-ի զարգացման հետ:

Նեյրոճարտարագիտության հանդեպ մասսայական հետաքրքրությունը ոչ մասնագիտական ոլորտում մեծացավ վերջերս: Facebook-ի նախկին աշխատակից, իսկ ներկայումս վենչուրային ներդրող և միլիարդեր Չամաթ Պալիհապիթիյան դեկտեմբերին հանդիպեց Սթենֆորդի համալսարանի ուսանողների հետ և խոստովանեց, որ իրեն մեղավոր է զգում սոցիալական կայքերի ալգորիթմների կազման մեջ: Նա այդ ալգորիթմներն անվանեց «դոֆամինային արագ արձագանքման հանգույցներ», որոնք քայքայում են հասարակության գոյության առողջ մեխանիզմները: Դրանք հանգեցնում են հասարակության քաղաքացիական քննարկման և համագործակցության քայքայմանը, կեղծ տեղեկատվության տարածմանը և որոշակի ծաղրածուների կողմից մարդկանց ամբոխները կառավարելուն:

Ի՞նչ է այն իրենից ներկայացնում

Հետադարձ կապը տվյալներ են, որոնք որոշակի համակարգ ստանում է իր աշխատանքի որոշակի հատված կատարելու համար, որպեսզի հետագայում կարգավորի: Օրինակ, դուք բարիստան եք, իսկ հաճախորդը ասում է, որ էսպրեսսոն ջրիկ է: Ստացել եք հետադարձ պատասխանը՝ ֆիդբեքը, և հիմա գիտեք, որ սուրճը պիտի ավելի թունդ լինի:

Հանգույցը առաջանում է այն դեպքում, երբ Հետադարձ կապի մեխանիզմը փակվում է հենց իր վրա:

Հետադարձ կապը մեզ ծանոթ է նաև խաղերի դիզայնի մեջ, երբ յուրաքանչյուր քայլ հանգեցնում է վիրտուալ իրականության մեջ նախապես ծրագրավորած արդյունքի, և հետևաբար, խաղացողի արձագանքի: Այս փուլից հետո նոր գործողությունների կարիք է լինում: Նման հանգույցը երբեմն ասում են նաև հարկադրական կամ միջամտող: Խաղը կարող է կառուցված լինել այնպես, որ յուրաքանչյուր պահ անհարմար է խաղը դադարեցնելու համար, քանի որ ցիկլը պիտի ավարտին հասցնել, բայց այն երբեք վերջնական կետ չունի:

Հետադարձ կապի դոֆամինային հանգույցը առաջանում է, երբ օգտագործվում են խրախուսման խթաններ, այնպիսիք, ինչպիսիք են բոնուսների ստանալը, ուժի աճը, անսպասելի հաղթանակները և այլն: Facebook-ի և այլ սոցիալական կայքերի աշխատաքը հենց այս հանգամանքի վրա է հիմնված: Արագ լայքերը, կիսվելը և ընդհանրապես, ցանկացած գործողություն կախված ձեր էջի հետ հիմնված է հենց նույն սկզբունքի վրա՝ խրախուսական բոնուսներ: Յուրաքանչյուր օգտատեր դառնում է մյուսի համար դոֆամինի Հետադարձ կապի աղբյուր, երբ լայքեր է տրամադրում, իսկ դա, իր հերթին, բարձրացնում է արձագանք ստանալու իր հավանականությունը:

Հենց որ հորիզոնում վարձատրության նշույլ է երևում, դոֆամին է արտադրվում: Նյութ, որը մեր ուղեղին օգնում է արդյունքի վրա կենտրոնանալ, որպեսզի ստանանք այն, ինչ ուզում ենք:

Այս սկզբունքը կոչվում է «ուղեղի խթանման համակարգ»: Այն ազդում է մեր քայլերի վրա շատ ավելի ուժեղ, քան մենք կարող ենք կարծել: Նման մեխանիզմները ակտիվ օգտագործվում են շուկայում, քանի որ դոֆամինի արտազատումը մեր օրգանիզմի համար նորմալ և առողջ անդրադարձ է, իսկ նրանից ազատվելը հեշտ չէ:

Ի՞նչ է դոֆամինը

Դոֆամինը մարդկանց և կենդանիների ուղեղներում խրախուսման գլխավոր ակտիվ նյութն է: Դրա արտազատումը սուբյեկտիվորեն նպաստում է տրամադրության բարձրացմանը, ցանկությունների սրմանը և մոտիվացիայի բարձրացմանը: Այս համակարգը ստիպում է մեզ օրգանիզմի համար օգտակար ջանքեր գործադրել՝ քաղցր սնունդ փնտրել, հաղթել միցակիցներին, բազմանալ համապատասխան զուգընկերների հետ: Ուղեղը մեզ գրավում է ապագա հաճույքի խոստումներով:

Ինչու՞ ցանկությունների իրականացումը երջանկություն չի բերում

Դոֆամինի վերաբերյալ ամենահայտնի փորձը կապված է առնետների հետ: Ջեյմս Օլդսը և Պիտեր Միլները առնետի ուղեղում երջանկության համար պատասխանատու հատվածում էլեկտրոդ են տեղադրում, իսկ լծակը դրել են առնետի թաթերի մոտ: Կենդանին դադարեց սնվել, խմել և անընդհատ սեղմում էր լծակին:

Սկզբում կարծում էին, որ առնետը երջանիկ է: Ուրիշ ի՞նչը կարող էր կենդանուն ստիպել կենտրոնանալ այդ էլեկտրոդի վրա: Արդյունքում դոֆամինը անվանեցին «հաճույքի մոլեկուլ», բայց հետագայում պարզվեց, որ ամեն ինչ այդքան միանշանակ չէ:

Բարդությունը կայանում էր նրանում, որ հաճույքը շատ սուբյեկտիվ զգացողություն է, իսկ առնետը չէր կարող պատմել իր զգացմունքների մասին: 60-ական թվականներին Ռոբերտ Հիթը իր հաճախորդների ուղեղներում տեղադրեց նման էլեկտրոդներ և հնարավորություն տվեց իրենց սիմուլյացիայի ենթարկել:

Փորձի մասնակիցները իրենց սկսեցին պահել այնպես, ինչպես հայտնի առնետը՝ մեկ րոպեում մոտ 40 անգամ սեղմել կոճակը: Նրանք չէին դադարեցնում այդ գործողությունը որպեսզի սնվեն, շաունակում էին սեղմել կոճակը, նույնիսկ եթե հոսանքն անջատված էր: Այդ ժամանակ մարդկանց չէին հարցնում իրենց հոգեբանական զգացողությունների մասին, հետաբար ավելի մանրամասն տեղեկություն չկա: Նրանք շատ կարճ ասում էին, որ ինչ-որ հաճելի զգացողություն ունեին, բայց տագնապի զգացողությունը, որ հոսանքը կարող է անջատվել, և կոճակին անընդհատ սեղմելը գիտնականներին ստիպեցին մտածել, որ այստեղ խնդիրը հաճույքի մեջ չէ: Այսպես, այն հաճախորդը, որին նման կերպ ուզում էին բուժել թմրանյութերի ազդեցությունից, ասում էր, որ ոչ մի երջանիկ պահ չի զգացել, միայն հուսահատություն: Նրանք, ում մոտ սիմուլյացիան առաջացրել էր սեռական գրգռում, ոչ մի անգամ օրգազմի չեն հասել:

Ավելի ուշ կատարված փորձերի արդյունքում պարզվեց, որ «դուր գալ» և «ցանկանալ» զգացողությունները ոչ միայն տարբեր են, այլև մեկը մյուսի հետ կապ չունեն:

Պարզվեց, որ եթե առնետին զրկեն դոֆամինից, ապա նրան քաղցր սնունդը կշարունակի դուր գալ, իսկ դեմքին կհայտվնի փորձագետներին ծանոթ արտահայտությունը, որը առաջանում է օպիոիդենրի աշխատանքից և առաջանում է զգայական հաճույքի իրական զգացմունքի հետ: Չնայած, եթե դոֆամին չլինի, ապա նա ոչինչ չի ձեռնարկի, որպեսզի սնունդ ստանա, քանի որ չի լինի մոտիվացիա: Այսինքն, եթե «երջանկության հորմոնը» ճնշվի, ապա խրախուսման գրավչությունը չի կորչի:

2001 թվականին Սթենֆորդի գիտնականներից մեկը ապացուցեց, որ դոֆամինը պատասխանատու է միայն հաճույքի սպասման համար: Դա ողջ մնալուն նպաստող էվոլյուցիայի տեսանկյունից ճիշտ որոշումների կայացման համար մոտիվացիայի մեթոդ է: Դոֆամինը հաճույքի զգացողության սպասումը օգտագործում է, որպեսզի մարդը ճիշտ որոշումներ կայացնի: Այն ստիպում է հաճույքը փնտրել, ոչ թե զգալ: Հենց այս հորմոնի աշխատանքով էլ պայմանավորված են սպառող հասարակության հոգեբանական խնդիրները:

Շարունակելի

Տիգրանուհի Գրիգորյան